Passer des interviews utilisateur

En tant que PM, il est impossible de prendre les bonnes décisions régulièrement sans parler à ses utilisateurs. Nous savons tous que c’est primordial mais, faute de temps, nous ne le faisons pas régulièrement. Et pourtant, ces entretiens améliorent notre “culture G” sur nos clients, nous éclairent sur leurs problèmes du quotidien, leurs enjeux… et nous aident finalement à mieux gérer nos priorités.

Il existe plein de manières de rencontrer des utilisateurs (guerilla testing, support client, …) mais ici, nous nous intéresserons à l’interview utilisateur générique. Celle où on s’assoit en face (ou en visio) avec un utilisateur et on lui pose des questions. Simple, a priori ? Et bien pas tant que ça, il y a plein de manières de rater ce genre d’entretiens ! Je vais donc vous présenter ce qui me semble le minimum à connaitre avant de se lancer dans un tel exercice.

Avant l’interview

Définissez l’objectif de votre session d’interviews

Pour éviter de partir dans tous les sens, il est toujours bon de se donner un objectif pour vos sessions d’interviews. Cela peut être pour analyser comment les utilisateurs se servent d’une fonctionnalité, leur ressenti lorsqu’ils s’inscrivent sur votre produit, leurs attentes vis à vis d’une fonctionnalité qui n’existe pas encore, etc…

Une fois que vous avez défini votre objectif, il va falloir recruter vos participants !

Le recrutement

En fonction de votre produit (BtoB ou BtoC notamment), le recrutement de vos participants se fera de manière significativement différente.
 
Dans le cas du BtoC :
  1. commencez par chercher vos participants directement dans votre base de clients. Pour cela, définissez des critères pertinents par rapport à l’objectif que vous vous êtes fixé. Par exemple, si vous cherchez à analyser comment les utilisateurs s’approprient votre application, sélectionnez des utilisateurs qui se sont inscrits il y a moins de 15 jours sur votre application. Sélectionnez aussi bien ceux qui ont fini l’inscription que ceux qui ont arrêté au milieu, vous aurez ainsi un plus large éventails de retours.
  2. Une fois ces utilisateurs identifiés, contactez les par mail pour qu’ils prennent rendez vous avec vous. Utilisez des outils comme calendly ou youcanbookme pour qu’ils soient autonomes et n’attendent pas de réponses de votre part.
  3. Expliquez bien dans votre mail que vous n’êtes pas là pour leur vendre quelque chose, mais juste pour avoir leur avis. Indiquez aussi la durée prévue de l’entretien (30 minutes suffisent en général pour obtenir la majorité des retours importants). De plus, pour augmenter votre taux de réponse, indiquez que vous offrez un cadeau aux participants (une réduction sur votre produit, une carte cadeau Amazon, etc…). Enfin, pour jouer sur l’effet de rareté (scarcity), n’hésitez pas à dire que le nombre de places est limité : les utilisateurs seront d’autant plus incités à prendre rendez-vous avec vous.
Dans le cas du BtoB, je ne l’ai jamais expérimenté mais une bonne pratique consiste à se rapprocher des équipes Sales et CSM : vous pourrez ainsi facilement rencontrer des prospects et des clients. Dans un cas, vous pourrez identifier les éléments importants qui peuvent inciter un client à venir chez vous. Dans l’autre, vous découvrirez les points de frustration ou d’incompréhension vis-à-vis de votre produit.
 
A noter aussi qu’il existe des outils comme Tandemz permettant de recruter des personnes qui ne connaissent pas du tout votre produit. Ces personnes acceptent de participer à des études rémunérées et reçoivent en échange des cartes cadeaux. Pour l’avoir expérimenté, c’est très rapide et efficace, et cela aide clairement à identifier certains points de blocage, par exemple dans votre onboarding.

Préparez vos questions

Vous avez lancé vos invitations, et avez déjà quelques créneaux qui se remplissent ? Parfait ! Il faut maintenant préparer vos questions. C’est une des étapes les plus importantes de votre session d’entretiens donc ne la négligez pas ! Ces questions seront votre fil directeur tout au long de l’interview, et la manière dont vous formulerez ces questions aura un immense impact sur la qualité des retours que vous obtiendrez.

Tout d’abord, je recommande de toujours commencer par demander à la personne de se présenter succinctement. Au-delà du fait que cela vous aidera à identifier vos persona, cela aidera votre interlocuteur à se sentir plus à l’aise pendant la suite de l’entretien.

Pour les autres questions, voici quelques bonnes pratiques :

  •  Evitez de poser des question comme “est-ce que tu aimes/n’aimes pas … ?” : mis à part qu’on obtient en général assez peu d’informations pertinentes suite à une telle question, le simple fait d’avoir indiqué un avis dans la question risque de biaiser encore plus la réponse
  • Plus globalement, ne jamais poser de questions fermées (qui peuvent être répondues par “Oui” ou “Non”). Vous voulez comprendre les problèmes et besoins de vos utilisateurs, mais aussi être capables de remonter jusqu’au contexte d’utilisation de votre produit (je recommande d’ailleurs cet excellent article sur les différentes couches produit)
  • Toujours dans un soucis de minimisation des biais, évitez d’illustrer vos questions avec des exemples.
Si vous souhaitez en apprendre davantage sur les biais lors des interviews utilisateurs, n’hésitez pas à consulter cette conférence.
 
Voici quelques exemples de questions qui minimisent les biais et permettent souvent d’avoir des retours assez qualitatifs :
  • Décrivez moi la dernière fois que vous avez fait <action> ?
  • Qu’est ce qui est le plus difficile quand vous faites <action> ?
  • Comment choisissez-vous de faire <action> ? Décrivez-moi comment vous vous y prenez ?
Cela peut vous sembler anodin, mais toutes ces petites nuances forceront vos interlocuteurs à vous donner des éléments de contexte essentiels pour avoir une discovery efficace.

Pendant l’interview

La configuration

Venez avec la liste de questions que vous avez préparé, mais soyez prêts à ne pas forcément toutes les poser. Il s’agit d’un fil directeur, pas d’une liste de cases à cocher. Vous voulez que votre interlocuteur s’ouvre au maximum à vous, et les questionnaires millimétrés ne permettent en général pas d’arriver à ce niveau de confiance.
Autre point important, si possible, venez accompagné d’une autre personne de votre équipe et répartissez vous les rôles : l’un de vous sera l’interviewer et l’autre sera le scribe.

Ceci présente plusieurs avantages :

  1. L’interviewer pourra être concentré à 100% sur l’entretien pour en extraire le maximum, tandis que le scribe retranscrira à l’écrit tout l’échange (que ce soit le dialogue ou la communication non-verbale).
  2. Le “scribe” pourra aussi analyser comment l’interviewer a mené l’entretien, et ainsi faire des retours pour pouvoir s’améliorer pour les prochains entretiens.
  3. Bonus : Si vous invitez des personnes non-PM, cela évangélisera les autres services à cet exercice et à la plus-value que vous apportez en tant que PM.

Enfin, n’oubliez pas d’enregistrer vos entretiens (avec l’accord de l’interviewé) ! Cela permet de revenir sur des passages importants si vous souhaitez les analyser a posteriori, mais aussi de vous remémorer plus facilement l’entretien grâce aux images et au visage de votre interlocuteur.

L’état d’esprit

Pour qu’une user interview soit la plus instructive possible, il faut qu’un lien se crée entre vous et votre interlocuteur. Pour cela, quelques règles essentielles à respecter :
  •  Faites preuve d’empathie et ne jugez jamais votre utilisateur : vous voulez que votre interlocuteur s’ouvre à vous au maximum. Or, s’il se sent jugé, soyez assuré qu’il ne vous dira pas complètement ce qu’il pense, ni n’exposera pas ses vraies difficultés.
  • Soyez prêt à entendre ses frustrations. Vous êtes là pour investiguer un problème, mais votre interlocuteur ne manquera pas l’opportunité de vous dire ce qui lui a déplu avec votre produit : entendez ses frustrations et aidez-le au maximum.
  • Ayez un esprit ouvert et ne cherchez pas une confirmation de vos idées. Mettez de côté vos a priori, et acceptez que la discussion aille dans des directions imprévues : c’est là que vous en apprendrez le plus.
  • Laissez l’utilisateur parler. Vous n’êtes pas là pour vendre votre produit ni pour expliquer à quel point telle fonctionnalité est géniale : vous êtes là pour écouter.
  • Demandez “Pourquoi ?” autant que possible. Votre interlocuteur vous exposera des faits, mais ce qui vous intéresse, ce sont les raisons qui l’ont amené à faire ces choix.
  • Apprenez à laissez des blancs pendant la discussion. La nature a horreur du vide, et les gens aussi. Vos interlocuteurs pourront vouloir étoffer leur propos si vous faites des pauses à certains moments : ces détails additionnels sont souvent très précieux !

Après l’interview

Vous avez fini votre interview, vous avez appris plein d’anecdotes intéressantes, Il ne reste plus qu’à terminer le travail !

Si vous n’avez pas pu être accompagné par un scribe, reprenez votre enregistrement et retranscrivez votre entretien. Essayez de rester le plus proche de ce qui est dit, ne faites pas de raccourcis, vous risqueriez d’ajouter des biais sans vous en rendre compte. De plus, si vous vous tenez réellement à ce qui a été dit, vous pourrez en faire des citations qui mettront beaucoup plus de poids lors de votre rétrospective.

Une fois la retranscription terminée, faîtes en un résumé pour en extraire les principales conclusions. Puis partagez tout ça avec le reste de l’équipe, les gens sont très friands de savoir ce que les clients disent et pensent de votre produit.

Enfin, n’oubliez pas de donner la récompense que vous aviez promis à votre interlocuteur. Le temps de vos utilisateurs est aussi précieux que le vôtre, choyez les, ils vous le rendront, soyez-en sûrs.

Et une fois votre session de plusieurs interviews terminée, il faudra passer à la rétrospective et à son analyse globale, mais ça, ce sera pour un prochain article !

Ce qu’il faut retenir

  • Définissez un objectif d’interview, et recrutez vos participants en fonction
  • Préparez des questions ouvertes et limitant les biais de réponse
  • Soyez ouvert et empathique avec votre interlocuteur pour créer du lien avec lui
  • Retranscrivez votre entretien le plus proche de ce qui est dit, pour limiter les biais de compréhension

Leave a Reply

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.